Annoncering

Hvordan man bruger og skriver et enkeltsindet forslag

Her er hvordan en fantastisk SMP kan føre til fantastisk reklame

Kolleger taler sammen på kontorlokaler

••• Klaus Vedfelt / Getty Images

Uanset om du er ny inden for reklame, eller en veteran, vil du høre folk tale om SMP (Single-Minded Proposition) eller nogle gange USP (Unique Selling Point / Unikt salgsforslag ).

I disse dage har både SMP og USP fået en række nye inkarnationer, inklusive 'den vigtigste ting' eller 'nøgle takeaway', men de er alle en og samme. Udtrykket USP blev dog opfundet af Rosser Reeves fra Ted Bates & Company for årtier siden.

I sin bog, Reality In Advertising, udgivet i 1961, giver Reeves en præcis, tredelt definition af USP, som er lige så relevant i dag, som det var for over 50 år siden. Reeves udtalte, at:

en. Hver annonce skal fremsætte et forslag til forbrugeren. Ikke kun ord, ikke kun produkt-pusteri, ikke kun udstillingsvindue-reklamer. Hver annonce skal sige til hver læser: 'Køb dette produkt, og du vil få denne specifikke fordel.'
to. Forslaget skal være et, som konkurrencen enten ikke kan eller ikke tilbyder. Det skal være unikt - enten en unikhed ved mærket eller en påstand, der ikke på anden måde er fremsat i det pågældende reklameområde.
3. Forslaget skal være så stærkt, at det kan flytte massemillionerne, dvs. trække nye kunder over til dit produkt.
Kilde: Reality In Advertising af Rosser Reeves. Pub. 1961

Så hvad betyder det hele for dig som annoncør? Nå, det betyder, at du ikke kan og ikke bør gå videre med nogen kampagne for enhver klient uden USP eller SMP.

Betydningen af ​​det ensindede forslag

SMP er uden tvivl den vigtigste samling af ord på nogen kreativ brief eller jobbeskrivelse. Det er ledetråden for hele projektet. Det er Nordstjernen.

Kort sagt, det er grundlaget, som enhver stor kampagne er bygget på.

Hvis du får en kreativ brief uden SMP, så send den tilbage. Hvis du skriver en brief uden SMP, gør du ikke dit arbejde. Hvis du som en kreativ direktør , godkend en brief uden en SMP, du dømmer din bureau til en verden af ​​smerte. Og hvis klienten ikke melder sig ud på SMP, er det tid til at starte igen.

SMP siger 'X markerer stedet'. Det fortæller dig ikke, hvilke skatte der ligger nedenfor, men det fortæller dig, hvor du skal grave. Uden den tumler du rundt i mørket i håb om at falde over en god idé. Og selvom du finder det, aner du ikke, om det er den idé, kunden rent faktisk ønsker.

Kort sagt, ingen SMP, ingen kampagne. Eller rettere sagt, ingen god kampagne.

10 eksempler på store SMP'er

En stor SMP er mindeværdig og vil få hjulene til at dreje rundt for de kreative teams, og vil være en idé så stærk, at som Reeves sagde, kan flytte masserne i din retning. Der er ikke plads til svage, vanilje, homogene ideer. Dette skal være en flagstang solidt plantet i jorden.

En stor SMP vil også være fængende, som en overskrift. Faktisk bruger mange kreative direktører SMP som benchmark for kreativitet. De vil placere SMP på væggen og ved, at dette er ideen kreativ afdeling skal slå. Nogle SMP'er bliver faktisk taglines, som stadig findes i dag.

Her er nogle eksempler på fremragende SMP'er, der hjalp den kreative afdeling med at skubbe noget forbløffende arbejde ud:

  • Mening: Vi er nummer to, så vi prøver hårdere.
  • M&Ms: Mælkechokoladen smelter i din mund, ikke i din hånd.
  • Nike: Bare gør det.
  • DeBeers : En diamant er for evigt.
  • FedEx: Når det absolut, positivt skal være der natten over.
  • Domino's: Du får din friske, varme pizza leveret til døren på 30 minutter eller mindre - eller det er gratis.
  • AARP : AARP giver dig magten til at lave dine egne regler.
  • tyr : Toro laver værktøjet. Du gør Værftet.
  • Lexus GS300: GS300 er The Kick-Ass Lexus.
  • Abbey Life: Lad ikke din sygdom lamme din familie.

Hvordan skriver man en SMP?

Det er ikke nemt. Virkelig. Og det burde det ikke være. Du tager selve essensen af ​​projektet og koger det ned til en sætning, der vil styrke de kreative og blive omfavnet af forbrugerne. Det er ikke en lille opgave. Det er også grunden til, at flere og flere kreative briefs bliver givet til kreative teams uden SMP derinde. Dette er en fejl. SMP er grundlaget for hele kampagnen, og det kræver ofte mere omtanke

Start med at lære produktet eller tjenesten godt at kende.

Meget godt. I tilfældet med det nye Lexus-mærke blev ingeniørerne behandlet som millionærer, før de designede bilen. De havde et perfekt perspektiv. Så spis maden. Tag skoene på. Bliv kunde. Hvad kan du lide? Hvad kan du ikke lide? Er der noget, der skiller sig ud mere end noget andet? Er der en funktion, der virkelig gør produktet eller tjenesten bedre end konkurrenterne?

Skriv de bedste funktioner ned, og fortæt listen.

Husk, at dette er et målrettet forslag. Du kan ikke fokusere på tre eller fire elementer. 'Dette er den hurtigste, billigste, smarteste, hårdeste, glatteste af sin slags' kommer ikke til at fungere. Du kaster for mange bolde i luften, og forbrugerne vil kun fange en eller to. Så undersøg listen omhyggeligt. Hvilken af ​​funktionerne skiller sig mest ud? Hvilken vil hjælpe dig med at fange en større del af markedet? Hvilken af ​​dem er hånden nede den, som du sparker i konkurrencen? Forstået? Gå derefter videre til trin 3.

Find fordelene ved den ene funktion.

Det kan have én stor fordel. Det kan have mange. Men du kan ikke sælge en funktion til nogen. Ingen køber en boremaskine; de køber en enhed til at lave huller og skrue skruer på, og de vil have det bedste for pengene. Hvad er fordelene ved den ene fremragende funktion for dine kunder? Skriv dem ned, og begynd at udarbejde dit målbevidste forslag. For eksempel, hvis det var en ny slags bor, kunne SMP være 'Ingen anden boremaskine laver flere huller på en enkelt opladning.' Det er en lang levetid SMP. Eller det kunne være 'Den eneste boremaskine, der laver to huller på én gang.' Det er en tidsbesparende SMP.

Sæt din SMP på en annonce. Dette er overskriften at slå.

Den allerførste overskrift på en annonce for enhver kampagne bør være SMP. Dette er det bedste sted at begynde at grave og bliver lakmusprøven for alle andre kreative. Hvis dit arbejde ikke kortfattet og kreativt slår den SMP-overskrift, så fortsæt.